СКА активнее всех в КХЛ выходит в лайфстайл. Это красиво и выгодно

40% продаж приходятся на повседневную одежду.

В последние годы в Санкт-Петербурге все чаще видна одежда СКА. Это даже не столько хоккейные свитера или фанатские шарфы, сколько повседневная одежда. Хоккейный клуб теперь не ограничивается борьбой за аудиторию с «Зенитом», а пытается интегрироваться в лайфстайл-рынок. С разрешения Sport Connect публикуем текст издания, представители которого встретились с профильными сотрудниками СКА и разобрались, как устроена работа самого успешного и разностороннего клубного магазина в КХЛ.

ЧТО ПРОДАЮТ

Тренды стрит-моды, коллаборации в разных направлениях

В СКА быстро поняли: нельзя ограничиваться продажами только хоккейной атрибутики. Реплики свитеров надежно закрепились на вершине рейтинга продаж, но петербургский клуб особенно активно развивает casual-ассортимент. Для этого нужно следить за тенденциями в уличной моде: например, в этом году СКА внедрил в совместную коллекцию с CCM вельвет, который обрел новую популярность за пределами хоккея.

Все началось с коллекции SKA Is My Life, а переломным моментом стал плей-офф 2015 года: игроки праздновали победу в Кубке Гагарина в кепках из этой линейки. Они (а также модель All You Need Is SKA в том же стиле) стали для болельщиков СКА одной из главных ассоциаций с историческим титулом, спрос быстро превысил предложение, а петербуржцы были готовы покупать бейсболки даже с рук по завышенной цене. В тот момент клуб окончательно понял, что нужно активнее браться за развитие casual.

Осенью 2018-го СКА поучаствовал в петербургской «Неделе моды», чтобы охватить аудиторию, которая равнодушна к спорту, но готова выбирать одежду от хоккейного клуба среди других брендов.

Клуб отмечает, что ориентируется на обе категории потенциальных покупателей: болельщиков, которых привлекают классические красно-синие цвета и логотип клуба, и на тех, кто не так сильно или вовсе не интересуется хоккеем, но при этом любит хороший кэжуал или хочет показать свою связь с Петербургом и спортивным образом жизни.

Для расширения второй категории используют нестандартные цвета, материалы, принты. При этом качество товаров, по оценке клуба, позволяет расширять вторую группу за счет первой: есть болельщики, которые приобретают не только классику, но и casual. Так СКА решает главную задачу: сделать так, чтобы бренд сопровождал людей и в повседневной жизни, чтобы его можно было увидеть не только на матчах.

Стимулировать покупки СКА пытается через коллаборации с другими брендами, тематические и лимитированные коллекции.

• Первым для СКА стало соглашение с брендом Reebok-CCM, его подписали еще в 2013-м – с того момента клуб постоянно обновляет предложение и активно участвует в разработке дизайна.

• В сотрудничестве с канадским брендом Roots (давно работает и с командами НХЛ) петербургский клуб выпускает куртки. Это одна из тех вещей, которую постоянно носят игроки и тренеры. Несмотря на высокие цены (от 40 тыс рублей), куртки, по словам представителей СКА, хорошо продаются и в магазине.

• Премиум-сегмент охватывают совместные коллекции с брендами мужской одежды Corneliani и Patrick Hellman – дорого, но статусно. Костюмы Corneliani, например, пошиты специально для игроков и сотрудников клуба, в розницу они не продаются. А коллекция с Patrick Hellman стоила от 40 тыс рублей и дороже.

• Футболки с героями «Союзмультфильма», наоборот, максимально доступный товар – от 1500 рублей. Причем детская линейка (на которую рассчитывали в первую очередь) по уровню спроса уступила взрослой: аудитория среагировала на волка из «Ну, погоди!» с клюшкой и Винни-пуха в хоккейном свитере – очевидно, сыграла ностальгия и детская привязанность к персонажам.

• Один из первых собственных лимитированных проектов СКА – коллекция с образом Юрия Гагарина. Клуб заключил соглашение с семьей космонавта, выпустил линейку толстовок и футболок – всю коллекцию реализовали за два месяца.

• Другие лимитированные предложения привязаны в первую очередь к ключевым событиям: для города («Ленинград» – ко дню снятия блокады) и для команды (чемпионские коллекции 2015-го и 2017-го).

• К декабрьским матчам на футбольной «Газпром Арене» СКА подготовил событийную линейку основных товаров: шарфы, шапки, реплики, сувениры. Шапки пользовались особым спросом, они были символом ивентов: на всех имиджевых картинках-анонсах Павла Дацюка, Никиту Гусева, Кирилла Капризова и Ярно Коскиранту изображали в шапках, игроки СКА и сборной России выходили в них на раскатку.



Еще до матчей на уведомления о поступлении тематических шапок в онлайн-магазин в первый же день после анонса подписались более 100 человек, на «Газпром Арене» болельщики раскупили все шапки двух моделей (хотя внутри стадиона не было холодно из-за закрытой крыши).

• У клуба есть и неочевидный источник дохода: меморабилия – свитеры, в которых игроки выходили на лед. Их чаще всего приобретают коллекционеры, а деньги от продажи многих экземпляров идут на благотворительность. Как правило, удается продать по несколько таких товаров в неделю, стоимость варьируется в зависимости от вещи и события, с которым она связана. Например, игровой свитер «Классика-2018», выпущенный специально для матчей на «Газпром Арене», можно купить за 15 000 рублей. Сейчас в продаже есть подписанные перчатки защитника СКА Владислава Гаврикова с Матча звезд-2019 – 10 000 рублей, аналогичные перчатки с автографом местного воспитанника Александра Барабанова стоили 15 000.

ГДЕ ПРОДАЮТ

Офлайн гораздо прибыльнее онлайна, но интернет-продажи уверенно растут

Самая крупная статья доходов СКА в мерчандайзинге – торговля в дни матчей. У СКА восемь точек продаж внутри ледового дворца (везде есть бесконтактная оплата), а также четыре больших магазина Hockey Club в Петербурге: в Ледовом – с отдельным входом и доступом в любой день, в самом центре города на Невском проспекте, в главном торговом центре – «Галерее» у Московского вокзала, а также круглосуточная точка в зоне вылета внутренних рейсов аэропорта «Пулково». Лидер по выручке – флагманский магазин на Невском проспекте.

В 62 вип-ложах Ледового в дни матчей работает VIPShop, специальная версия интернет-магазина. Это планшеты, с которых можно заказать атрибутику прямо в ложу.

Кроме того, в «Хоккейном городе» (многофункциональный комплекс в 100 метрах от ледового дворца, где тренируется главная команда и проводят матчи фармы) открылся крупнейший экипировочный центр Санкт-Петербурга, в нем тоже есть вся клубная коллекция.

Продажи в интернете приносят СКА 10% выручки, прогноз клуба – двукратный рост в течение пяти лет. При этом средний чек на shop.ska.ru выше уже сейчас. Треть заказов в онлайн-магазине СКА предполагает доставку за пределы Петербурга и Ленинградской области, в топ-5 регионов, которые интересуются продукцией СКА – Москва, Екатеринбург, Уфа, Новосибирск и Челябинск. Любопытно, что во всех этих городах есть и свои команды КХЛ.

В России остаются 90% товаров, оставшиеся разъезжаются за рубеж. Активнее всего среди иностранцев – американцы, следом в рейтинге финны, эстонцы, украинцы, казахстанцы, белорусы, немцы, латвийцы и французы. Клуб получал заказы и из очень неожиданных стран: например, из Австралии и Туниса. Вскоре у онлайн-магазина появится англоязычная версия.

Самые мощные всплески продаж неизменно связаны с сильными эмоциями и масштабными мероприятиями от клуба: больше всего в кассу принесли чемпионский парад 23 мая 2015 года и два матча хоккейной классики на футбольном стадионе в декабре 2018-го.

Почти 40% продаж приходятся на повседневную одежду и аксессуары. Атрибутику и сувениры покупают чаще, но даже такое соотношение – уже маркер успеха. Например, по выручке лидируют бейсболки (19%), аксессуары (9%) и игровые свитеры (8%), затем в списке толстовки (7%), футболки (6.5%), сувениры (6%) и шапки (6%). Зимой спрос на бейсболки, само собой, снижается, но за счет пика накануне новогодних праздников разницу удается компенсировать.

КАК ПРОДАЮТ

Акцент на видео, бурный старт программы лояльности

Нехоккейную аудиторию СКА ищет и вовлекает с помощью отдельных рекламных кампаний. С конца сезона-2017/18 основной канал – видео, в клубе поняли, что именно у него самый высокий коэффициент окупаемости. В свежих роликах внимание сосредоточено например, на патчах и шевронах, которыми дополнены товары милитари-линейки. СКА разумно сочетает общий спрос на камуфляж и привязку к армейской истории клуба.

СКА активно использует контекстную рекламу и настраивает ее в зависимости от конкретных товаров и аудитории, для которой они предназначены. Одновременно клуб ведет десятки кампаний. Отдельно СКА работает с «брошенной корзиной», то есть теми, кто выбрал какие-то товары, но не завершил покупку. Кроме того, при ретаргетинге в объявлениях отключен показ уже купленного товара и того, что клиент просмотрел, но не добавил в корзину.

Розничные точки СКА работают в формате любых других брендовых магазинов: раз в два-три месяца обновляется дизайн помещения, в зависимости от событий меняется дизайн фасадов.

В сентябре 2018-го клуб запустил программу лояльности SKA PASS, к ней подключается каждый, кто совершил хотя бы одну транзакцию. При покупках клиенты получают бонусы, которыми можно оплачивать следующие заказы, в том числе билеты. Через полгода после запуска SKA PASS более 15% покупателей приобретают билеты с использованием бонусов.

СКА уже оформил более 230 000 бонусных карт (это только онлайн-инструмент, физические карты клиентам не выдают), свыше 70 000 человек пользуются программой лояльности активно. Клуб планирует подключить к системе сервисы спорткомплекса «Хоккейный город» (там есть, например, доступный для аренды зал единоборств, универсальный зал, доступные для всех медицинский центр и центр хоккейного развития). Самые активные пользователи системы получают возможность участвовать в закрытых акциях. Например, по ходу плей-офф-2019 они покупают билеты одновременно с владельцами абонементов.

Автор: Андрей Васильев, Sport Connect